La narrazione come strategia persuasiva nel marketing: dalle evidenze comportamentali al neuromarketing

Abstract

Narrative is a fundamental mode of human communication, enabling individuals to make sense of events, organize experiences, and simulate fictional worlds. One reason for the prominent role of narrative in human experience is that it serves as an effective persuasive tool, influencing beliefs and attitudes. The persuasive power of narrative lies in its ability to activate cognitive and emotional processes that facilitate the persuasive elaboration of a message by reducing the resistance of the audience. Due to this persuasive effectiveness, narrative represents a powerful tool in marketing communication, capable of enhancing consumer engagement, emotional resonance, and brand loyalty. While behavioral studies have long supported the persuasive potential of narrative, albeit with heterogeneous results, recent interdisciplinary advances, particularly in neuromarketing, offer novel insights into the implicit cognitive and affective processes underlying narrative persuasion. This paper provides a critical overview of empirical research on the persuasive effectiveness of narrative in marketing, focusing on different experimental methodologies used to measure consumers’ responses to narrative stimuli. The main aim is to advocate a systematic, multi-methodological approach to studying narrative in marketing, combining neuroscientific tools with cognitive sciences models. This integration could clarify whether and how specific narrative features modulate the persuasive impact of communication strategies. The reviewed findings suggest promising avenues for future research.

Keywords: narrative, persuasion, neuromarketing, transportation, advertising

Sommario

La narrazione rappresenta una modalità fondamentale della comunicazione umana, in quanto consente agli individui di dare senso agli eventi, organizzare le esperienze e simulare mondi fittizi. Una delle ragioni che spiega il ruolo preminente delle narrazioni nell’esperienza umana è che esse costituiscono uno strumento particolarmente efficace nel persuadere, influenzando credenze e atteggiamenti. Il potere persuasivo della narrazione risiede nella sua capacità di attivare processi cognitivi ed emotivi che facilitano l’elaborazione persuasiva di un messaggio, riducendo la resistenza del destinatario. Data la sua efficacia persuasiva, la narrazione rappresenta uno strumento privilegiato nelle comunicazioni di marketing, capace di aumentare il coinvolgimento dei consumatori, la risonanza emotiva e la fedeltà al brand. Sebbene numerosi studi comportamentali abbiano supportato l’ipotesi dell’efficacia persuasiva della narrazione, seppur con risultati eterogenei, recenti sviluppi interdisciplinari, in particolare nel campo del neuromarketing, offrono nuove prospettive sui processi cognitivi e affettivi impliciti alla base della persuasione narrativa. Questo articolo fornisce una rassegna critica della ricerca empirica sull’efficacia persuasiva della narrazione nel marketing, concentrandosi sulle diverse metodologie sperimentali impiegate per misurare le risposte dei consumatori agli stimoli narrativi. L’obiettivo principale è promuovere un approccio sistematico e multi-metodologico allo studio della narrazione nel marketing, che combini strumenti neuroscientifici con i modelli tradizionali delle scienze cognitive. Tale integrazione potrebbe contribuire a chiarire se e come specifiche caratteristiche della narrazione modulano l’impatto persuasivo delle strategie comunicative. I risultati analizzati suggeriscono direzioni promettenti per la ricerca futura.

1. Introduzione

L’inclinazione a privilegiare il formato narrativo è comunemente considerata un tratto distintivo della nostra specie, profondamente radicato tanto nella dimensione culturale quanto in quella biologica degli esseri umani (Boyd, 2009; Bruner, 1986; Niles, 1999). La concezione secondo cui l’essere umano si configura come un “animale narrativo” (Gottschall, 2012) mette in evidenza, in primo luogo, il ruolo funzionale della narrazione. Da questo punto di vista, alcuni autori pongono l’accento sul contributo della comprensione e del racconto di storie allo sviluppo di capacità immaginative (Engel, 1995); altri autori danno maggiore rilievo al legame tra narrazione e dimensione sociale, rimarcando l’importanza delle storie nel promuovere comportamenti coesivi e nell’esecuzione di risposte appropriate nell’interazione sociale (Bietti et al., 2019; Bal e Veltkamp, 2013) o alla funzione della narrazione nel permetterci di fare esperienza senza incorrere nei pericoli della vita reale (Gottschall, 2012). Altri studiosi, invece, mettono in evidenza non tanto la funzione espressiva della narrazione, quanto il suo valore cognitivo, vale a dire l’idea che il formato narrativo costituisca un modo di rappresentare la realtà, distinto dal ragionamento logico-formale o argomentativo, fondamentale per dare significato alle esperienze (Bruner, 1985,1986).

Dalla distinzione tra questi due modi di pensiero emerge una delle funzioni centrali della narrazione, quella persuasiva. In effetti, una delle ragioni che spiega il ruolo preminente delle storie nell’esperienza umana è da rintracciare nel fatto che le narrazioni costituiscono uno strumento particolarmente efficace nell’influenzare credenze e atteggiamenti in quanto attivano processi cognitivi ed emotivi che favoriscono l’elaborazione persuasiva di un messaggio (per es. Ferretti 2022; Adornetti et al. 2025). Poiché gli esseri umani tendono a pensare in modo narrativo piuttosto che argomentativo (Weick, 1995), la struttura narrativa rappresenta un canale particolarmente efficace per persuadere gli altri, favorendo il cambiamento di credenze o atteggiamenti.

Negli ultimi anni, le strategie di comunicazione basate sulla narrazione hanno acquisito un ruolo sempre più centrale anche nell’ambito del marketing: attingendo dai principali modelli della narratologia, i professionisti e le professioniste del marketing fanno affidamento alle strutture narrative per creare messaggi commerciali che creano connessioni emotive, promuovono la fidelizzazione con i brand e rafforzano l’engagement dei consumatori. A differenza dei messaggi basati su contenuti informativi o argomentativi, la comunicazione narrativa si sviluppa attraverso personaggi e trame che riflettono dinamiche tipiche dell’esperienza umana e che possono favorire processi immersivi e un maggiore coinvolgimento emotivo. Sebbene la narrazione sia ampiamente utilizzata nell’ambito del marketing, in particolare nella pubblicità, gli studi empirici che indagano la sua efficacia nel persuadere il consumatore sono ancora pochi e frammentati.

L’obiettivo del presente articolo è quello di fornire un’analisi critica dello stato dell’arte relativo all’efficacia persuasiva delle narrazioni nel contesto del marketing, con particolare attenzione al contributo che gli studi neuroscientifici possono apportare per l’indagine di tali fenomeni. Nello specifico, a partire dai principali modelli della narratologia che hanno fornito le basi teoriche per spiegare il potere persuasivo della narrazione, questo contributo discuterà le principali tecniche sperimentali utilizzate per misurare l’efficacia persuasiva della narrazione nel marketing e i risultati più significativi emersi in letteratura, mettendo in luce come l’approccio neuroscientifico alla base del neuromarketing possa rappresentare un punto di forza per lo sviluppo di ricerche future.

2. La narrazione come strategia comunicativa persuasiva

Le narrazioni permeano ogni aspetto dell’esperienza umana: la struttura narrativa caratterizza le relazioni interpersonali, il modo in cui organizziamo e riflettiamo sulle esperienze personali, nonché le nostre principali fonti di intrattenimento, come libri, serie tv e prodotti dei media. Il termine narrazione comprende dunque un’ampia gamma di pratiche comunicative, che si differenziano per la modalità espressiva, la complessità della trama o l’intensità emotiva. Tale eterogeneità si riflette nei molteplici tentativi attraverso cui diverse discipline hanno cercato di operazionalizzare il concetto di narrazione (Hamby et al., 2016). Sebbene esistano diverse definizioni di narrazione a seconda degli approcci teorici adottati, è possibile però individuarne alcuni elementi cruciali ricorrenti: il tempo, la trama e i personaggi (Ferretti, 2022). Tenendo conto di ciò, la narrazione si caratterizza come una sequenza di eventi connessi temporalmente e causalmente, determinati dagli scopi e dalle motivazioni dei personaggi, che si sviluppa fino a una conclusione, o finale della storia (Adornetti et al., 2022, 2023).

Una delle principali ragioni alla base del ruolo pervasivo delle storie nell’esperienza umana è da rintracciare nel loro potere persuasivo. In questo contesto, la persuasione può essere definita come quel processo attraverso il quale si determina un cambiamento negli stati mentali di un individuo, come credenze, desideri o atteggiamenti, che può rappresentare il primo passo verso una modificazione del comportamento (O’Keefe, 2004). Sebbene esistano diverse modalità attraverso cui le persone possono cercare di persuadere gli altri (Bruner, 1986), per esempio attraverso l’argomentazione, numerosi autori da campi di studio differenti concordano nell’attribuire alle narrazioni una forza persuasiva unica nell’influenzare le emozioni, i pensieri e i comportamenti degli individui (Deighton et al., 1989). Una prima spiegazione di questo potere delle storie risiede nel fatto che la strategia narrativa ha la capacità di favorire un cambiamento di prospettiva, attraverso un vero e proprio spostamento deittico che porta il soggetto a distaccarsi dal qui e ora e a immergersi nella dimensione narrativa, creando una esperienza vicaria che appare come reale e che può essere associata a esperienze emotive intense (Busselle e Bilandzic, 2008; Duchan et al., 1995; Hambly et al., 2016).

A differenza delle argomentazioni, che si basano su processi cognitivi logico-deduttivi, le narrazioni si distinguono quindi per la loro peculiare capacità di coinvolgere il destinatario attraverso uno stile comunicativo immersivo: le storie descrivono situazioni, esperienze e azioni di personaggi all’interno di una struttura, la trama, che include elementi come ambientazione, eventi, tentativo, reazione e conseguenza (Appel e Richter, 2010; Rumelhart, 1975). Le narrazioni elicitano il coinvolgimento del fruitore in situazioni alternative alla realtà e ad assumere punti di vista diversi dal proprio. Durante la fruizione di una storia, il lettore o l’ascoltatore si muove tra due mondi cognitivi, il mondo reale e quello narrativo, e può assumere due modalità di ricezione: una distaccata, in cui il contenuto viene analizzato criticamente, e una coinvolta, la percezione della presenza di un mezzo che media tra il mondo reale e quello rappresentato nella narrazione si perde nell’esperienza simulativa (Lombard et al., 2000). È proprio quest’ultima modalità a essere decisiva per la persuasione narrativa, in quanto induce processi cognitivi ed emotivi di immersione e coinvolgimento, che facilitano la modificazione di atteggiamenti e credenze (Busselle e Bilandzic, 2008; Bilandzic e Busselle, 2013; Dill-Shackleford et al., 2016; Ferretti, 2022).

Per esempio, l’interpretazione dei personaggi di una storia può entrare in risonanza con la dimensione personale dell’individuo, favorendo potenziali cambiamenti psicologici, in particolare quando vi è una somiglianza percepita tra il sé e il personaggio (Mathies, 2020). Questo processo di decentramento rappresenta una condizione preliminare fondamentale per l’adozione di credenze coerenti con quelle della storia narrata (Hambly et al., 2016). In questa prospettiva, poiché la costruzione mentale del mondo narrativo richiede risorse cognitive significative e una sospensione del giudizio critico, la storia tende a essere accettata come vera di default, e discreditarla richiede uno sforzo consapevole (Gilbert, 1991). Questa accettazione temporanea permette alla narrazione di influenzare il destinatario in modo efficace perché abbassa le difese persuasive (Dal Cin et al., 2004). Tale riduzione della capacità di critica rappresenta un collegamento chiave tra narrazione e persuasione, poiché distrae l’attenzione dal messaggio persuasivo sottostante, lasciando il ricevente della storia “cambiato” in modo coerente con la narrazione stessa (Slater e Rouner, 2002).

Un modello che ha spiegato più nel dettaglio questo tipo di coinvolgimento è il Transportation-Imagery Model (Green e Brock, 2000, 2002). Secondo questo modello il trasporto narrativo, ovvero l’immersione nel mondo narrativo, facilitando l’assimilazione della trama, dei personaggi e degli eventi in cui sono coinvolti, rappresenta un processo cruciale per l’efficacia persuasiva di un messaggio narrativo. Gli individui trasportati in una narrazione perdono il senso di sé mentre sono coinvolti nell’esperienza vicaria e vivono un coinvolgimento emotivo profondo associato alla rappresentazione di vivide immagini mentali degli eventi narrati (Green e Brock, 2000). Tale processo si associa a una maggiore probabilità di essere persuasi da una narrazione e di accettare convinzioni e atteggiamenti coerenti con la storia (Green et al., 2004). Per spiegare come avviene questo processo, Appel e Richter (2010) hanno identificato tre meccanismi principali attraverso cui il trasporto modula gli effetti persuasivi: in primo luogo, il trasporto sembra ridurre le attività cognitive e critiche alla base della resistenza alla persuasione, come la vigilanza epistemica (Sperber et al., 2010), ovvero i processi con cui le persone si difendono da un intento persuasivo percepito. Questa difesa viene attenuata perché le narrazioni nascondono l’intento persuasivo rendendo più probabile l’adozione delle credenze e dei valori promossi nella storia (Bilandzic e Busselle, 2013; Dal Cin et al., 2004; Moyer-Gusé, 2008). In secondo luogo, il trasporto si fonda su una simulazione mentale dettagliata degli eventi narrati (Bilandzic e Busselle, 2013), tanto da poter portare a ricordare questi eventi come esperienze reali (Johnson et al., 1993).

Infine, l’esperienza del trasporto può essere associata a risposte emotive intense che facilitano la persuasione narrativa, attraverso l’aumento dell’attivazione emotiva (Clore e Schnall, 2018) o una forte identificazione con i personaggi della storia (Mar e Oatley, 2008). A tale proposito, un altro meccanismo fondamentale che favorisce gli effetti persuasivi della narrazione riguarda l’identificazione con il personaggio della storia (Adornetti et al., 2025; De Graaf et al., 2012; Hambly et al., 2016). L’identificazione con i personaggi narrativi consiste in un processo che suscita nel destinatario un coinvolgimento cognitivo ed emotivo tale da sospendere la propria consapevolezza come membro del pubblico, immaginando invece di essere uno dei personaggi della narrazione (Cohen, 2001). Secondo Cohen (ibidem) è possibile scomporre questo processo in quattro componenti fondamentali: l’empatia, l’adozione della prospettiva del personaggio, l’allineamento con i suoi obiettivi e le sue motivazioni e, infine, la temporanea perdita della consapevolezza di sé durante la fruizione del testo. Numerosi studi empirici nel campo dei media descrivono l’identificazione come un meccanismo chiave nel collegare l’esperienza narrativa alla persuasione (per es., de Graaf et al., 2012). L’identificazione implica, quindi, un legame intenso con un personaggio che passa attraverso l’adozione del suo punto di vista e delle sue motivazioni.

Sebbene i concetti di trasporto e identificazione siano fortemente interconnessi, essi danno conto di forme diverse di connessione con la storia, accomunate dalla capacità di indurre nel fruitore della storia un cambiamento di prospettiva e un coinvolgimento emotivo che aumenta il potere persuasivo. A sostegno di tale distinzione, Tal-Or e Cohen (2010), per esempio, hanno dimostrato che la manipolazione della valenza delle informazioni su un personaggio influenza l’identificazione, ma non il trasporto nella narrazione. Diversamente dall’identificazione, trasporto e coinvolgimento fanno riferimento a uno stato generale di assorbimento, senza specificare il focus dell’esperienza.

Nel complesso, numerosi lavori sperimentali hanno indagato gli effetti persuasivi delle narrazioni in riferimento a un’ampia varietà di argomenti: per esempio, riguardo la comunicazione del rischio (Kim e Shapiro, 2016), le teorie cospirazioniste (Adornetti et al., 2025) e la comunicazione di prevenzione delle malattie (Nan et al., 2015). Come anticipato, nel presente articolo si concentreremo sul ruolo delle narrazioni persuasive in uno specifico ambito di indagine: quello della pubblicità e del marketing.

3. La narrazione persuasiva nel marketing

La maggior parte dei messaggi pubblicitari racconta una storia. La pubblicità narrativa, o storytelling advertising, rappresenta una modalità comunicativa attraverso cui le aziende promuovono brand, prodotti o servizi ricorrendo a una struttura narrativa piuttosto che a una presentazione informativa o argomentativa (Sympson, 2016; Woodside et al., 2008; Wentzel et al., 2010). In un contesto dominato da un’elevata saturazione informativa e dalla diffusione di tecnologie per il blocco degli annunci (Sicilia e Ruiz, 2010; Kelly et al., 2010), gli esperti e le esperte del marketing hanno sempre più necessità di concepire contenuti che, anziché essere percepiti come interruzioni intrusive, attraggano l’interesse degli utenti, promuovendo al tempo stesso la fidelizzazione con il brand di riferimento. In tale scenario, per le ragioni discusse nel paragrafo precedente, la narrazione può configurarsi come una strategia particolarmente efficace nel mantenere alto il coinvolgimento del pubblico.

Le narrazioni offrono l’opportunità di comunicare e modellare il modo in cui i consumatori utilizzano i prodotti per creare significato, promuovendo esperienze che siano al tempo stesso piacevoli e coinvolgenti (Singh e Sonnenburg 2012). In effetti, negli ultimi anni, è stata osservato un uso sempre più crescente della narrazione per la promozione di prodotti o brand sia nei media tradizionali sia in quelli digitali (Adweek, 2016). Alcuni autori hanno stimato che quasi un quarto degli spot televisivi ha una struttura narrativa (Escalas 1998). Per esempio, Brechman e Purvis (2015) hanno analizzato i contenuti degli annunci apparsi durante i Super Bowl del 2011 e del 2012, mostrando che circa la metà degli spot ha adottato un approccio narrativo.

Sebbene, come già accennato, la narrazione possa essere caratterizzata in molteplici modi a seconda dell’approccio teorico di riferimento, anche nell’ambito del marketing la struttura narrativa ricalca gli elementi cardine della tradizione: gli eventi narrati sono legati causalmente e temporalmente tra loro; ci sono personaggi che agiscono all’interno della trama sulla base delle proprie motivazioni e dei propri scopi; la trama è caratterizzata da un inizio, uno svolgimento e una fine (Adornetti et al., 2022, 2023; Brechman e Purvis, 2015; Bruner, 1986; Ferretti, 2022). A questi elementi fondamentali possono aggiungersi ulteriori dimensioni centrali negli studi di narratologia, come il punto di vista narrativo, vale a dire la prospettiva da cui la storia è narrata, se in prima o in terza persona. Il punto di vista è una caratteristica formale della narrazione che ha un ruolo chiave nel determinare la relazione tra il lettore e i personaggi della storia (Niederhoff, 2009). Nell’ambito delle narrazioni sulla salute, ad esempio, alcuni studi hanno mostrato che le narrazioni scritte in prima persona hanno una maggiore efficacia persuasiva (Kim e Shapiro, 2016), mentre altre ricerche hanno ottenuto risultati contrastanti (Kaufman e Libby, 2012). Inoltre, anche il contenuto emotivo della narrazione può ricoprire un ruolo chiave. Per favorire il coinvolgimento dei fruitori, infatti, le narrazioni nei messaggi commerciali possono essere caratterizzate da richiami emotivi più o meno intensi: un’alta attivazione emotiva sembrerebbe creare più possibilità di persuadere il consumatore all’acquisto del prodotto o alla considerazione del brand (Brechman e Purvis, 2015).

In generale, poiché la narrazione può attivare dei meccanismi cognitivi ed emotivi, come il trasposto, il coinvolgimento emotivo e l’identificazione, che si rivelano particolarmente efficaci per modificare e influenzare le credenze, le convinzioni e gli atteggiamenti delle persone, essa rappresenta uno strumento cruciale ai fini della persuasione ad acquistare un prodotto o a scegliere un determinato brand. Sebbene si faccia già ampio suo di questa strategia comunicativa nell’ambito del marketing, alcune domande cruciali restano ancora aperte: per esempio, quale caratteristica della narrazione ha una maggiore efficacia persuasiva nelle comunicazioni commerciali? Una delle principali sfide nell’applicazione della narrazione all’interno delle strategie di marketing consiste proprio nell’individuare quali elementi narrativi privilegiare al fine di massimizzarne l’efficacia persuasiva. In un contesto comunicativo sempre più frammentato e accelerato, in cui i contenuti devono condensare gli elementi cruciali delle narrazioni in spot brevi, che spesso non superano i 30 secondi (Brechman e Purvis, 2015), risulta essenziale comprendere quale elemento enfatizzare, per esempio il personaggio e il suo mondo introspettivo, per ottenere e aumentare l’efficacia persuasiva.

In questo scenario, un contributo particolarmente rilevante per provare a sistematizzare il ruolo della narrazione nella comunicazione di marketing, indagandone in modo quanto più oggettivo possibile gli effetti persuasivi, può provenire dalle scienze cognitive e dal neuromarketing. Nei prossimi paragrafi vedremo in che modo studi recenti hanno contributo ad accrescere la conoscenza su questo specifico fenomeno, partendo da metodologie comportamentali fino all’applicazione delle tecniche neuroscientifiche.

4. Studi empirici: dalle tecniche comportamentali al neuromarketing

In questa sezione, presenterò alcuni tra i principali studi empirici che hanno indagato gli effetti persuasivi della narrazione nell’ambito della pubblicità e del marketing. L’obiettivo è quello di discutere in che modo differenti approcci metodologici possono fornire informazioni cruciali per la comprensione delle risposte cognitive e affettive suscitate dalle narrazioni in modo da predire l’esito persuasivo di una comunicazione commerciale. Nello specifico, partiremo dagli studi che hanno utilizzato tecniche di indagine comportamentali, basate su questionari self-report e misurazioni di risposte verbali o consapevoli, fino ad arrivare alle ricerche che hanno invece utilizzato un approccio neuroscientifico, basato sulla misurazione di risposte non controllabili associate allo stimolo narrativo.

4.1 Studi comportamentali sull’efficacia persuasiva della narrazione nel marketing

Negli ultimi anni, numerose ricerche empiriche hanno contribuito a corroborare l’ipotesi di una maggiore efficacia della comunicazione narrativa rispetto a quella non narrativa nel plasmare le percezioni dei consumatori in riferimento alla pubblicità del prodotto o del brand (Chang, 2009; Escalas, 2003, 2004; Kim et al., 2017, 2022; Shen et al., 2023), seppure con qualche eccezione (per es., Grigsby e Mellema, 2020). Tra le ricerche che hanno adottato un approccio comportamentale, alcuni studi hanno mostrato una correlazione positiva tra la presenza di una struttura narrativa e le risposte emotive degli spettatori, associata a una diminuzione di reazioni negative come noia o disinteresse (Escalas et al., 2004).

Altri studi si sono focalizzati sul ruolo del trasporto narrativo nel modulare l’efficacia persuasiva della narrazione nell’ambito della pubblicità. Uno degli strumenti più utilizzati per misurare il trasporto narrativo è la Narrative Transportation Scale (Green e Brock, 2000), un questionario standardizzato che consiste in 12 domande concepite per catturare tre aspetti del trasporto, la cognizione, le emozioni e l’immaginazione, chiedendo ai partecipanti di valutare diversi aspetti della loro esperienza di immersione in una narrazione su una scala Likert a 7 punti. Per esempio, Escalas (2004) ha indagato il ruolo del trasposto narrativo nel determinare l’efficacia persuasiva dei messaggi narrativi. Nello specifico, lo studio ha esplorato se e in che modo la simulazione mentale, ovvero l’atto di immaginare se stessi mentre si utilizza un prodotto, possa modulare atteggiamenti e intenzioni nei confronti del brand pubblicizzato. Nell’esperimento, 84 partecipanti sono stati suddivisi in tre gruppi sperimentali. A tutti i gruppi è stato somministrato lo stesso testo pubblicitario, una narrazione in prima persona in cui un uomo descriveva la propria esperienza positiva nell’utilizzo di un paio di scarpe da corsa di una marca fittizia. Prima della lettura, a ciascun gruppo venivano fornite istruzioni differenti: al gruppo narrativo veniva chiesto di lasciarsi coinvolgere dalla narrazione, al gruppo argomentativo di analizzare logicamente le informazioni contenute nell’annuncio, mentre al terzo gruppo, il gruppo neutro, non veniva dato alcun tipo di orientamento. Dopo l’esposizione allo stimolo narrativo, ai partecipanti veniva chiesto di compilare alcuni questionari per misurare il grado di trasposto (adattando la Narrative Transportation Scale, Green e Brock, 2000), l’atteggiamento nei confronti del brand e l’intenzione di acquisto. I risultati principali hanno mostrato che i partecipanti del gruppo narrativo riportavano livelli significativamente più alti di trasporto e atteggiamenti più positivi verso il brand, nonché un’intenzione d’acquisto più elevata rispetto agli altri due gruppi. Sebbene i risultati di questo studio contribuiscano a mostrare che quando gli individui sono maggiormente coinvolti nella narrazione attraverso processi simulativi e di trasposto l’efficacia persuasiva del messaggio aumenta, la metodologia utilizzata presenta alcune criticità, come l’aver sollecitato il coinvolgimento nella narrazione attraverso l’istruzione anziché attraverso la manipolazione di variabili relative allo stimolo, per esempio l’uso della prospettiva in prima persona. Più recentemente, una revisione sistematica della letteratura proposta da van Laer e colleghi (2014) e altri studi (per es. Yang e Kang, 2021) hanno confermato che il trasposto narrativo favorisce il coinvolgimento emotivo dei consumatori con esisti positivi per i brand.

Come mostrato precedentemente, il trasporto non è l’unico meccanismo a favorire gli effetti persuasivi della narrazione: anche l’identificazione con il personaggio della storia sembra infatti avere un ruolo chiave nell’esito persuasivo della narrazione. In una ricerca recente, Dessart (2018) ha indagato gli effetti dell’identificazione con il personaggio e la sua relazione con il trasporto narrativo nell’ambito della pubblicità, mostrando che non tutte le pubblicità narrative sono automaticamente efficaci. Più nel dettaglio, nel suo articolo l’autore presenta quattro studi sperimentali condotti online:

nel primo studio, 127 partecipanti venivano esposti a due pubblicità di un noto brand, una narrativa e una non narrativa, presentate in ordine casuale. Dopo la visione, ai partecipanti veniva chiesto di rispondere al questionario sul trasporto narrativo (Green e Brock, 2000), un questionario di 4 item sull’identificazione con il personaggio principale adattato da Currás-Pérez et al. (2009) e ad alcune domande che misuravano l’atteggiamento nei confronti del brand. I risultati hanno confermato che lo spot narrativo generava un maggiore trasporto, ma questo si associava a minore identificazione con il personaggio. Tuttavia, l’identificazione con il personaggio e non il trasporto risultava essere il predittore principale dell’atteggiamento verso il brand. Nel secondo studio, il disegno sperimentale veniva replicato con un altro noto brand di telecomunicazioni confermando gli stessi risultati dello studio precedente.

Il terzo studio introduceva un’importante variabile: il tipo di personaggio (umano vs. animale). A un campione di 134 partecipanti sono state mostrate due versioni modificate della stessa pubblicità narrativa, una con protagonista umano e una con un personaggio animale. Le misure restavano identiche, ma l’obiettivo era testare se il tipo di personaggio influenzasse la relazione tra trasporto e identificazione. I risultati hanno evidenziato che un alto livello di trasporto narrativo si associava a livelli più bassi di identificazione solo quando il personaggio era un animale, mentre con personaggi umani questo effetto si attenuava. Anche nel quarto studio i risultati sono stati replicati con brand e narrazioni differenti. I risultati di Dessart (2018) mostrano che, sebbene il trasporto narrativo possa elicitare un forte coinvolgimento emotivo, spostando l’attenzione su altri elementi della storia, esso può abbassare gli effetti di identificazione con il personaggio. In uno studio recente, Sanders e colleghi (2018) hanno indagato il ruolo dell’archetipo dell’eroe nella narrazione di brand mostrando che il modo in cui il personaggio viene presentato può influenzare il coinvolgimento emotivo dei consumatori. In generale, questi studi hanno messo in luce che non tutte le pubblicità narrative hanno un maggiore effetto persuasivo, ma questo effetto può dipendere da variabili specifiche che occorre tenere in considerazione.

Altri filoni di ricerca hanno cercato di individuare quali fattori psicologici contribuiscono a spiegare gli effetti persuasivi della narrazione. Per esempio, Kim e colleghi (2017) hanno indagato come e perché gli spot narrativi risultano più efficaci attraverso la misurazione di diversi fattori psicologici come le emozioni, il piacere estetico, la credibilità dello spot e la percezione che lo spot aiuti a raggiungere i propri obiettivi (goal facilitation). Lo studio ha coinvolto 484 partecipanti adulti reclutati attraverso una piattaforma online a cui è stato chiesto di osservare uno tra 50 spot televisivi reali, accuratamente selezionati in modo da includere un numero bilanciato di pubblicità narrative e non narrative di diversi tipi di prodotti, per esempio di tipo edonico (cioccolatini o profumi) e utilitario (come detersivi o articoli per la casa). Dopo la visione dello spot, a ciascun partecipante è stato chiesto di rispondere a una serie di domande che misuravano le diverse variabili psicologiche. In particolare, venivano valutate la risposta emotiva suscitata dallo spot, il piacere provato durante la visione, la percezione di credibilità del messaggio pubblicitario e la sensazione che la pubblicità aiutasse il consumatore a comprendere meglio come il prodotto potesse soddisfare i propri bisogni o obiettivi (goal facilitation). Successivamente, sono stati valutati anche l’atteggiamento del partecipante nei confronti dello spot e nei confronti del brand pubblicizzato. I risultati hanno mostrato che le variabili psicologiche misurate, la piacevolezza, l’attivazione emotiva, la credibilità e il raggiungimento degli obiettivi mediavano gli effetti positivi degli annunci nel formato narrativo sull’attitudine nei confronti dello spot e del brand. Questo studio fornisce un contributo prezioso sia da un punto di vista applicativo, suggerendo che le strutture narrative dei messaggi pubblicitari dovrebbero mirare a fare leva su questi elementi, sia per ricerche future.

In sintesi, sebbene questi studi forniscano importanti contributi empirici, una comprensione più articolata sia di come le specifiche componenti della narrazione, come la caratterizzazione del personaggio, sia specifici meccanismi cognitivi e affettivi, come il trasporto e l’identificazione, influenzino la percezione del prodotto o del brand e la persuasività del messaggio pubblicitario richiede ulteriori approfondimenti.

4.2 Studi di neuromarketing sull’efficacia persuasiva della narrazione

Il neuromarketing si configura come un approccio interdisciplinare che si avvale delle metodologie e degli strumenti delle neuroscienze per indagare i processi alla base delle scelte e delle preferenze dei consumatori, per predirne il comportamento e incrementare l’efficacia degli strumenti comunicativi adottati (Bellati e Fici, 2024; Deriu, 2025). Uno dei principali vantaggi del neuromarketing risiede nella possibilità di misurare in maniera oggettiva e affidabile i processi cognitivi e le dinamiche neurali alla base del comportamento e delle preferenze dei consumatori. Considerato che molte decisioni di acquisto si basano su processi affettivi e cognitivi impliciti, difficilmente accessibili tramite strumenti di autovalutazione soggettiva, le metodologie neuroscientifiche rappresentano una via privilegiata per indagare tali processi, offrendo così una comprensione più diretta e accurata delle motivazioni che orientano le scelte di consumo. Tra queste, le più utilizzate sono le tecniche di neuroimaging, come la risonanza magnetica funzionale (fMRI) o la tomografia a emissione di positroni (PET), che consentono di localizzare le aree cerebrali coinvolti in determinati compiti; le tecniche neurofisiologiche, come l’elettroencefalogramma (EEG), una macchina che registra l’attività elettrica del cervello attraverso degli elettrodi posizionati sullo scalpo; le tecniche fisiologiche, come l’eye-tracking, che consente di misurare con precisione i movimenti oculare e i pattern visivi durante specifici compiti, la conduttanza cutanea e la frequenza cardiaca, particolarmente efficaci per rilevare variazioni di arousal e coinvolgimento emotivo in modo non invasivo e in tempo reale (Deriu, 2025).

In questo contesto, appare chiaro che l’adozione dell’approccio neuroscientifico può contribuire in modo significativo alla comprensione degli effetti persuasivi della narrazione sui comportamenti di consumo. Ciononostante, ancora pochi studi hanno utilizzato le tecniche neuroscientifiche per studiare gli effetti persuasivi della narrazione nell’ambito del marketing. In uno dei primi studi che ha integrato questi approcci, Gordon e colleghi (2018) hanno utilizzato l’EEG per indagare come processi quali l’attenzione, la memoria di lavoro e il trasporto intervengono durante la visione di video narrativi, e come tali processi si distribuiscono temporalmente lungo le diverse fasi di una narrazione: apertura, sviluppo e svolgimento della storia. Mentre la loro attività cerebrale era registrata attraverso l’EEG a 64 canali, ai partecipanti veniva chiesto di osservare dei video di diversi segmenti di pubblicità narrativa legati al tema dell’uso dell’energia (per es., elettrodomestici). Dopo la visione, ai partecipanti veniva chiesto di compilare il questionario sul trasposto narrativo (Green e Brock, 2000), per fornire una misura soggettiva del coinvolgimento nella narrazione. I risultati dello studio hanno evidenziato che il trasporto narrativo non è un unico processo omogeneo: le componenti cognitive ed emotive si attivano in momenti differenti della narrazione. Nello specifico, le risposte cerebrali venivano modulate in modo diverso dai diversi segmenti della narrazione, con picchi maggiori di attivazione attentiva, di memoria di lavoro e di coinvolgimento emotivo in alcune fasi, come quelle iniziali e di svolgimento, rispetto a quelle finali. I risultati di questo studio forniscono una importante evidenza empirica del fatto che il trasporto narrativo coinvolge processi cognitivi e affettivi misurabili a livello neurofisiologico e di come questi si dispiegano nel tempo (ibidem).

Più recentemente, Simonetti e colleghi (2024) hanno condotto uno studio sperimentale per indagare se e come il livello di narratività degli annunci pubblicitari, inteso come il grado in cui il racconto nel messaggio pubblicitario presenta una sequenza di eventi causalmente e temporalmente connessi tra loro, influenzi le risposte dei consumatori, distinguendo tra reazioni consapevoli (self-report) e risposte neurofisiologiche. Inoltre, hanno verificato se il tipo di dispositivo utilizzato per la visione, un normale schermo o un visore di realtà virtuale (VR), potesse modulare questi effetti. Il compito consisteva nell’osservare annunci pubblicitari con alto e basso livello di narratività, sia su schermo tradizionale sia tramite visore VR, mentre l’attività cerebrale veniva registrata attraverso l’EEG. Gli stimoli consistevano in video tratti da campagne pubblicitarie di sei diversi brand. Al termine di ciascun annuncio, ai partecipanti veniva chiesto di rispondere a domande relative ai formati degli annunci narrativi, le risposte emotive, il valore edonistico, la credibilità e l’intenzione a condividere l’annuncio. Nell’analisi delle misure neurofisiologiche, gli autori si sono focalizzati sulla banda theta frontale, utile a valutare il carico cognitivo richiesto da uno specifico compito, e sull’asimmetria alfa frontale, che permette di valutare la tendenza ad avvicinarsi o a evitare un certo tipo di stimolo. I risultati dello studio hanno rivelato che gli annunci ad alta narratività sono stati valutati in modo più positivo dai partecipanti: venivano percepiti come più coinvolgenti, credibili e condivisibili. Tuttavia, non sono emerse differenze significative nelle risposte neurofisiologiche tra video ad alta e bassa narratività. In altre parole, anche se i partecipanti sostenevano di preferire gli annunci con una struttura narrativa, i loro segnali neurofisiologici non indicavano un maggiore coinvolgimento in risposta a questo tipo di annuncio rispetto agli altri. In merito al tipo di dispositivo che veicolava l’annuncio, l’esperienza in VR ha aumentato la percezione soggettiva di immersione, ma non ha migliorato l’atteggiamento verso il brand.

Uno dei contributi più interessanti nel contesto del neuromarketing è stato proposto da Hamelin e colleghi nel loro studio del 2020. L’obiettivo principale degli autori era quello di confrontare gli effetti di due diversi stili narrativi, uno focalizzato più sugli aspetti emotivi e l’altro più su quelli cognitivi, sulla persuasione del consumatore e sulla persistenza nel tempo dell’attitudine generata nei confronti del brand. Gli stimoli consistevano in racconti riferiti alla stessa impresa impegnata in iniziative legate alla sostenibilità ambientale. I due testi erano identici per trama e contenuti, ma variavano nella modalità narrativa e nel registro utilizzato: il racconto affettivo era costruito in modo da suscitare una risposta emotiva positiva facendo uso di parole connotate affettivamente; al contrario, il racconto cognitivo era caratterizzato da un lessico più descrittivo e informativo, privo di connotazioni emotive esplicite. Ai partecipanti sono stati somministrati una serie di questionari prima e dopo la lettura della storia emotiva o cognitiva e dopo poche settimane per valutare la durata dell’effetto persuasivo nel tempo. Nello specifico, ai partecipanti è stato chiesto di compilare un questionario self-report volto a misurare l’attitudine nei confronti dell’impresa presentata, per esempio il grado di fiducia e di liking, e un questionario sull’impegno dell’azienda riguardo le tematiche ambientali. Durante la lettura, l’attività fisiologica dei partecipanti è stata registrata attraverso una combinazione di strumenti biometrici: l’eye-tracker, che permetteva di rilevare i punti focali dello sguardo e la rapidità dell’attenzione visiva; un software di riconoscimento facciale, che analizzava le espressioni emotive spontanee; e la GSR, che forniva una misura dell’attivazione fisiologica.

I principali risultati dello studio hanno rivelato che la fiducia e i livelli di liking aumentavano sia dopo la lettura della storia affettiva sia dopo quella cognitiva, ma con effetti più bassi nel caso della seconda. Un pattern simile è stato rilevato anche in risposta al questionario sulla percezione di quanto l’azienda fosse impegnata nelle questioni ambientali, con un maggiore aumento della percezione dopo la lettura della storia affettiva. A livello fisiologico, risultati suggerivano che l’attivazione emotiva ha un effetto importante sulla percezione generale che il brand agisca in modo sostenibile: nello specifico, i risultati della GSR hanno mostrato una associazione positiva tra l’attivazione emotiva e la propensione a essere convinti che il brand agisca in modo sostenibile. Inoltre, i pattern visivi misurati con l’eye-tracker hanno mostrato che la storia emotiva aveva effetto maggiore sulla durata complessiva, sul tempo e sullo sforzo che gli individui hanno dedicato al materiale pubblicitario. In modo interessante, i risultati del follow-up hanno rilevato che la narrazione cognitiva produceva un effetto più stabile nel tempo (dopo tre settimane) rispetto alla narrazione affettiva (ibidem). Hamelin et al. (2020) hanno interpretato questo risultato in riferimento al modello dell’elaborazione cognitiva profonda (Petty e Cacioppo, 1981, 1986), secondo il quale la via affettiva attiva processi persuasivi efficaci nel breve termine, mentre la via cognitiva genera un’elaborazione più profonda, associata a un cambiamento di atteggiamento più duraturo.

Nel complesso, sebbene emerga con crescente evidenza che l’approccio neuroscientifico possa offrire un contributo rilevante alla comprensione dei meccanismi persuasivi elicitati dalla narrazione cruciali per l’ideazione di strategie efficaci di marketing, i risultati della letteratura appaiono ancora frammentati e talvolta contraddittori. Le ricerche condotte finora, incluse quelle comportamentali, sembrano perlopiù confermare il potere persuasivo delle narrazioni rispetto a forme comunicative non narrative, ma divergono nel modo di delineare i processi cognitivi ed emotivi sottostanti e le condizioni contestuali in cui tali effetti si realizzano. Questa eterogeneità segnala la necessità di un’indagine più sistematica e teoricamente fondata volta a chiarire quali aspetti specifici della narrazione, per esempio, l’emotività, la coerenza causale tra eventi, il modo in cui i personaggi sono presentati o il grado di narratività percepita, siano in grado di modulare l’efficacia persuasiva. Studi come quello di Hamelin et al. (2020) rappresentano un passo metodologicamente solido in questa direzione. Per costruire un quadro teorico più integrato e generalizzabile, appare sempre più urgente combinare prospettive neurofisiologiche con modelli derivati dalle scienze cognitive, adottando strumenti metodologici che permettano di analizzare in modo convergente i processi di attenzione, fidelizzazione con il brand, trasporto e identificazione attivati dalla fruizione narrativa.

5. Conclusioni

Il presente articolo ha messo in luce come la narrazione rappresenti un canale comunicativo privilegiato per influenzare atteggiamenti, credenze e comportamenti dei consumatori. La narrazione, infatti, sembra attivare meccanismi di coinvolgimento, trasporto e identificazione che facilitano gli effetti persuasivi del messaggio commerciale, favorendo l’engagement e la fiducia dei consumatori nei confronti di un brand o di un prodotto. Le evidenze empiriche discusse nell’articolo sembrano confermare sia sul piano comportamentale sia su quello neuroscientifico che alcuni processi elicitati dalle narrazioni, come il trasporto narrativo e il coinvolgimento emotivo, rendono le narrazioni particolarmente efficaci in termini di persuasione.

Tuttavia, tali evidenze sembrano essere caratterizzate da un alto livello di eterogeneità: mentre alcune ricerche mostrano una chiara correlazione, ad esempio, tra l’intensità del trasporto nella narrazione e gli effetti persuasivi sugli atteggiamenti del consumatore, altre non hanno osservato effetti sul piano neurofisiologico pur in presenza di preferenze espresse sul piano soggettivo. In generale, questa eterogeneità suggerisce che i processi persuasivi attivati dalla narrazione sono complessi e multifattoriali e possono essere influenzati da molteplici variabili.

Uno degli obiettivi principali delle ricerche future dovrebbe essere quello di identificare quali e perché specifici aspetti della narrazione hanno un maggiore effetto persuasivo rispetto ad altri, mettendo insieme metodologie diverse e attingendo maggiormente alle tecniche delle scienze cognitive e delle neuroscienze. Soltanto attraverso un approccio multidisciplinare e metodologicamente rigoroso sarà possibile delineare linee guida utili per la progettazione di strategie narrative più efficaci e scientificamente fondate nel contesto del marketing contemporaneo.

Valentina Deriu, PhD
Assegnista di ricerca
CoSMIC Lab
Dipartimento di Filosofia, Comunicazione e Spettacolo
Università Roma Tre

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BFJ BrainFactor Journal Num. 17 Vol. 2