Neurofisiologia del consumo: i potenziali evento-correlati (ERP) nello studio del cervello del consumatore

Abstract

This article explores the application of neuroscientific techniques in marketing research aimed at better understanding the implicit cognitive processes underlying consumer behavior. Unlike traditional declarative methods, which rely on self-reports and conscious verbalization, neuroscientific tools, such us electroencephalogram (EEG), enable the direct measurement of brain activity in response to marketing stimuli providing unique insights into automatic and implicit processes which are often inaccessible through conventional approaches. Among these neuroscientific methods, the analysis of event-related potentials (ERPs) stands out for its ability to measure the timeline of specific cognitive processes with millisecond precision.

This paper offers a comprehensive review of key ERPs components, including N200, P200, P300, N400, and late positive potential (LPP), which have been examined in neuromarketing literature and discusses their relationships with various aspects of consumer behavior, such as preferences, decision-making, emotional engagement, and brand perception. Empirical studies demonstrate how ERPs can reveal distinct neural patterns that correspond to early automatic evaluations as well as later conscious assessments of marketing stimuli, providing objective data that complement and enrich traditional behavioral measures. By uncovering the fine-grained temporal dynamics of consumer cognition and emotions, ERPs analysis provides a valuable framework for advancing neuromarketing research and for the development of more effective and targeted marketing strategies, enabling brands to better connect with consumers.

Sommario

Negli ultimi anni l’impiego delle tecniche neuroscientifiche nella ricerca di marketing ha fornito un importante contributo alla comprensione dei processi cognitivi impliciti che guidano il comportamento dei consumatori. A differenza dei metodi tradizionali, basati su dichiarazioni soggettive e verbalizzazioni consapevoli, gli strumenti neuroscientifici, come l’elettroencefalogramma (EEG), consentono di misurare direttamente l’attività cerebrale in risposta agli stimoli di marketing, offrendo così uno strumento privilegiato per l’indagine di dinamiche automatiche e inconsapevoli, spesso non rilevabili attraverso gli approcci convenzionali. Tra queste tecniche, l’analisi dei potenziali evento-correlati (ERP) si distingue per la sua capacità di fornire informazioni accurate circa lo svolgimento temporale dei processi cognitivi.

Il presente articolo propone una revisione della letteratura sulle principali componenti ERP, N200, P200, P300, N400 e il potenziale positivo tardivo (LPP), che sono state analizzate negli studi di neuromarketing, con l’obiettivo di mettere in risalto la loro associazione con diverse dimensioni del comportamento del consumatore, come preferenze, decisioni, coinvolgimento emotivo e percezione del brand. Gli studi empirici discussi mostrano come gli ERP siano in grado di rivelare pattern neurali distinti, associabili sia a valutazioni automatiche e inconsapevoli sia a giudizi deliberati sugli stimoli di marketing. Misurando le dinamiche temporali della cognizione e delle emozioni dei consumatori, l’analisi degli ERP offre un solido quadro empirico di riferimento per lo sviluppo della ricerca di neuromarketing e per la progettazione di strategie di marketing più efficaci e mirate, in grado di favorire una connessione più autentica e profonda tra brand e consumatore.

Keywords: neuromarketing, electroencephalogram (EEG), event-related potential (ERP), consumer, decision-making.

1. Introduzione

Negli ultimi due decenni, il crescente interesse per la comprensione dei meccanismi neurali alla base del comportamento economico e delle scelte di consumo ha dato origine a un ambito di ricerca interdisciplinare noto come consumer neuroscience. Questo campo si propone di integrare strumenti e concetti propri delle neuroscienze cognitive con le domande della psicologia dei consumi, allo scopo di fornire una base scientifica e, dunque, precisa e affidabile, per lo studio dei processi cognitivi, affettivi e percettivi che guidano le nostre preferenze, le decisioni di acquisto e i fenomeni tipici dell’interazione tra individui e mercato (Braeutigam e Kenning, 2022).

Tale disciplina trova un’applicazione concreta nel neuromarketing, espressione utilizzata per la prima volta da Ale Smidts nel 2002 per descrivere l’impiego delle tecniche neuroscientifiche nell’ambito del marketing. Il neuromarketing si avvale delle evidenze empiriche provenienti dalla consumer neuroscience per predire il comportamento dei consumatori e ottimizzare l’efficacia di strumenti comunicativi, come le campagne pubblicitarie, il successo di un nuovo prodotto e, più in generale, per valutare i principali modelli comportamentali di riferimento (Bellati e Fici, 2024). Poiché le decisioni di consumo sono spesso guidate da processi automatici che sfuggono alla consapevolezza dell’individuo e che non possono essere catturati efficacemente tramite strumenti di autovalutazione soggettiva, le tecniche neuroscientifiche offrono un canale privilegiato per accedere a questi processi impliciti, permettendo di studiare in modo più diretto e oggettivo le dinamiche sottostanti alle scelte del consumatore.

Partendo dalle ragioni teoriche e metodologiche che hanno portato alla nascita del neuromarketing, l’obiettivo del presente articolo è quello di fornire una discussione critica dell’impiego di una di queste tecniche, l’elettroencefalografia (EEG) e, in particolare, l’analisi dei potenziali evento-correlati (ERP), nello studio dei processi cognitivi ed emotivi del consumatore. Nello specifico, mettendo in risalto i contributi teorici e applicativi più significativi nella letteratura recente, discuterò le implicazioni metodologiche e teoriche, i principali vantaggi e i limiti dell’uso degli ERP nell’analisi del cervello del consumatore, nonché le sfide aperte e le prospettive future per una maggiore integrazione tra neuroscienze cognitive e ricerca sui consumi.

2. Perché nasce il neuromarketing: dai limiti del modello razionale alle neuroscienze

Il dialogo interdisciplinare tra neuroscienze e marketing affonda le proprie radici in considerazioni all’intersezione tra il piano teorico, empirico e metodologico. La necessità di ricorrere agli strumenti delle neuroscienze è emersa in concomitanza a un cambio di prospettiva rispetto alle teorie economiche classiche che, ereditando una lunga tradizione filosofica, descrivevano l’essere umano come un agente pienamente razionale, distinto dagli altri animali per la capacità di analizzare logicamente costi e benefici di una scelta e di agire in modo appropriato alle situazioni. In accordo con le prime teorie cognitiviste, i principali approcci di marketing (Williams e Poehlman, 2016) erano dominati da strategie che presupponevano un processo razionale e consapevole di acquisto. Il potenziale consumatore veniva infatti rappresentato dal paradigma dell’“homo economicus”, cioè come un agente che si muove nel mercato prendendo decisioni finalizzate a massimizzare l’utilità della scelta (Caruso, 2012).

Tuttavia, tale concezione è stata messa in discussione, da un lato, dagli economisti di seconda generazione, i quali hanno ridimensionato l’idea di essere umano come calcolatore distaccato e razionale, evidenziando come i processi decisionali siano significativamente influenzati da componenti emotive, bias cognitivi e fattori contestuali, e come la scelta miri alla soddisfazione personale più che all’utilità (per es., Kahneman e Tversky, 1979; Simon et al., 1992). Dall’altro, l’evoluzione delle neuroscienze cognitive ha messo in luce che le nostre scelte sono il più delle volte guidate da meccanismi automatici impliciti, cognitivi e affettivi, che sfuggono al controllo e alla consapevolezza dell’individuo. In questa direzione, uno dei contributi più influenti alla comprensione dei processi decisionali è rappresentato dall’ipotesi del marcatore somatico proposta da Damasio (1994). Secondo tale ipotesi, le emozioni, definite come risposte corporee associate a specifici stati cerebrali, vissute in esperienze pregresse orientano in modo cruciale il processo decisionale. Nello specifico, gli individui assocerebbero alle proprie esperienze dei marcatori somatici, ovvero sensazioni emotive positive o negative espresse nel corpo vissute in occasione di determinate esperienze, che interverrebbero successivamente nei processi decisionali permettendo di anticipare in modo automatico e inconsapevole il potenziale esito di una scelta attraverso un feedback afferente al cervello (ibidem). Studi neuropsicologici su pazienti con lesioni alla corteccia prefrontale ventromediale (VMPFC) hanno mostrato il coinvolgimento di questa regione nella capacità di predire situazioni di rischio (Damasio, 1996; Bechara e Damasio, 2005; Bechara et al., 2003).

Riformulazioni successive basate su dati sempre più aggiornati hanno suggerito che il ruolo delle emozioni nel processo decisionale non dipende esclusivamente dalla VMPFC, bensì è il risultato dell’interazione tra ampie reti neurali che coinvolgono diverse strutture corticali e sottocorticali, come l’amigdala, le cortecce somatosensoriale e insulare, oltre al sistema nervoso periferico (Poppa e Bechara, 2018). Sulla scia delle evidenze neuroscientifiche, qualche anno più avanti il premio nobel Kahneman (2003; 2011) ha proposto uno dei modelli di maggiore rilievo per spiegare i processi alla base della presa di decisione. Secondo tale concezione, due differenti sistemi entrerebbero in gioco quando ci troviamo a dover compiere una scelta: il sistema 1, rapido, emotivo e non consapevole, che si attiva per rispondere in maniera automatica alle situazioni ambientali; a livello cerebrale, tale sistema può essere rintracciato nel sistema limbico o cervello rettiliano (MacLean, 1990), una regione antica, evolutivamente adibita a risposte veloci e impulsive all’ambiente. Il sistema 2, al contrario, guida processi decisionali riflessivi basati su ragionamenti logici che richiedono l’utilizzo di risorse cognitive dispendiose, anatomicamente associato alla corteccia cerebrale. In questa sede, non ricostruiremo nel dettaglio tutte le tappe che hanno portato alla nascita della consumer neuroscience (per una breve panoramica storica sulle origini del neuromarketing si veda, per esempio, Bellati e Fici, 2024). È importante sottolineare, invece, come questo cambio di prospettiva, spostando l’attenzione sulla complessità dei processi decisionali, abbia evidenziato un divario significativo tra i modelli classici e il comportamento reale dei consumatori, attribuendo un ruolo centrale e non più marginale ai meccanismi inconsapevoli ed emotivi (Badoc e Georges, 2010).

A partire da queste considerazioni, da un punto di vista metodologico è emersa la necessità di disporre di strumenti capaci di cogliere in modo più diretto e immediato le dinamiche cognitive ed emotive che sottendono i processi di scelta. Infatti, le metodologie tradizionali si basano prevalentemente su questionari self-report, interviste e misurazioni comportamentali che valutano le elaborazioni razionali a posteriori dei consumatori e che dunque risultano spesso semplificate o influenzate da bias cognitivi (Cherubino et al., 2019). Per tali ragioni, sebbene l’approccio comportamentale si adatti alle tecniche già consolidate di indagine di mercato, non sempre sembra essere in grado di spiegare o prevedere il comportamento reale di acquisto; al contrario, tali metodologie sembrano presentare una capacità estremamente limitata di restituire risultati attendibili e generalizzabili (Gourville, 2006; Pradeep e Padel, 2010).

In questo contesto, le tecniche neuroscientifiche sembrano offrire un canale privilegiato per comprendere in modo più diretto e oggettivo le dinamiche che sottostanno alle scelte del consumatore. L’accesso all’indagine dei meccanismi cerebrali e dei processi cognitivi e affettivi alla base dei comportamenti economici, della fruizione di spot pubblicitari, delle preferenze per la scelta di un prodotto o di un brand, permette alle professioniste e ai professionisti del marketing di conoscere e anticipare i reali bisogni degli individui e, di conseguenza, di costruire strategie più efficaci che tengano conto degli effettivi processi mentali dei consumatori. Offrendo l’opportunità di accedere a misure implicite spesso non disponibili attraverso l’uso delle metodologie tradizionali, negli ultimi anni le tecniche neurofisiologiche hanno assunto un ruolo centrale nelle ricerche di marketing.

3. Le tecniche neuroscientifiche nel marketing: focus sull’EEG

L’applicazione delle tecniche neuroscientifiche allo studio dei processi cognitivi alla base del comportamento dei consumatori ha reso disponibile un insieme eterogeneo di strumenti che consente una comprensione più approfondita dei meccanismi impliciti, non consapevoli che guidano le scelte d’acquisto, andando oltre i limiti delle tecniche dichiarative tradizionali. Tali strumenti permettono di misurare, con differenti livelli di risoluzione spaziale e temporale, l’attività cerebrale: le tecniche di brain imaging, come la risonanza magnetica funzionale (fMRI) o la tomografia a emissione di positroni (PET), più invasiva (Alvino et al., 2020), per esempio, consentono di localizzare con elevata precisione spaziale le aree cerebrali associate a determinati processi in risposta a stimoli di marketing visivi, uditivi o emotivi, associati a brand, packaging o prodotti (per es., McClure et al., 2004; Santos et al., 2012; Stoll et al., 2008; Yoon et al., 2009).

Sebbene queste tecniche restituiscano informazioni spaziali accurate circa il coinvolgimento di determinati circuiti neurali nel processo che si intende indagare, esse non sono in grado di dare informazioni sullo svolgimento temporale di tali processi (Burle et al., 2015). Da questo punto di vista, uno strumento che segna un avanzamento cruciale nella conoscenza della timeline neurale dei processi cognitivi del consumatore è l’elettroencefalogramma (EEG), una tecnica neurofisiologica non invasiva che consente di registrare l’attività elettrica del cervello attraverso degli elettrodi posizionati sullo scalpo. Oltre alla sua natura non invasiva, il vantaggio dell’EEG è quello di avere un’alta risoluzione temporale (in termini di millisecondi) e dunque di fornire informazioni accurate sullo svolgimento temporale dei processi implicati in un determinato compito cognitivo (ibidem). Data la sensibilità nel registrare la temporalità dell’attività elettrica del cervello, appare chiaro che questa tecnica più delle altre si presta in modo efficace allo studio delle risposte automatiche e non consapevoli agli stimoli di marketing (per es., Ozkara e Bagozzi, 2021).

L’analisi del tracciato elettroencefalografico può essere svolta utilizzando diverse tecniche. In questo articolo, ci concentreremo su una delle tecniche maggiormente efficaci per gli studi di neuromarketing: l’analisi dei potenziali evento-correlati (ERP). Gli ERP sono risposte cerebrali associate a specifici eventi, in grado di fornire informazioni specifiche sullo svolgimento temporale dei processi cognitivi coinvolti in un determinato compito (Vespignani, 2013). L’analisi degli ERP prevede almeno due fasi fondamentali (Cacioppo et al., 2000): la prima riguarda la sincronizzazione tra la registrazione del segnale EEG e la presentazione dello stimolo target, cioè lo stimolo che dovrebbe elicitare il fenomeno da indagare, in modo da poter analizzare soltanto i segmenti di tracciato ad esso associati. La seconda è quella di mediare tali segmenti per sottrarre l’attività casuale legata al rumore.

In effetti, uno dei limiti dell’EEG è proprio quello di essere sensibile al rumore casuale e richiede dunque una situazione sperimentale fortemente controllata. Sul tracciato elettroencefalografico, il potenziale cerebrale evocato dallo stimolo si presenta come un picco o una deflessione, la componente ERP, positivo o negativo, in specifiche finestre temporali, cioè a un certo numero di millisecondi dalla comparsa dello stimolo, in corrispondenza di un elettrodo o di un gruppo di elettrodi. Come vedremo nel prossimo paragrafo, l’analisi dei potenziali evento-correlati ha trovato numerose applicazioni nello studio del cervello del consumatore. A differenza delle altre metodologie, infatti, gli ERP consentono di isolare componenti funzionalmente interpretabili che riflettono specifici processi cognitivi. Anche nel contesto del neuromarketing, infatti, sono state identificate componenti ERP associate a specifici aspetti della risposta del consumatore a stimoli di marketing.

Prima di discutere più nel dettaglio i principali studi che hanno utilizzato l’EEG e, in particolare, gli ERP per studiare il cervello dei consumatori, è importante sottolineare che altri strumenti fondamentali che pur non misurando direttamente l’attività cerebrale rientrano nel contesto del neuromarketing includono, per esempio, tecniche fisiologiche di eye-tracking, che consentono di rilevare con precisione i pattern visivi dei partecipanti durante l’esposizione a stimoli di marketing. Questa metodologia consente di misurare l’attenzione visiva, la salienza percettiva e la facilità di navigazione, fornendo informazioni utili per ottimizzare il design dei contenuti e aumentare l’engagement (Cordeiro et al., 2024). Per esempio, Flores e colleghi (2022) hanno usato l’eye tracker per misurare i punti di fissazione visiva degli utenti per testare la persuasività di pubblicità di profumi femminili, integrando i dati con sondaggi tradizionali. Altre misure fisiologiche, come la conduttanza cutanea o la frequenza cardiaca, possono essere impiegate per inferire l’attivazione del sistema nervoso autonomo in risposta a stimoli emotivamente salienti. Tali misure sono particolarmente efficaci per rilevare variazioni di arousal e coinvolgimento emotivo in modo non invasivo e in tempo reale, in particolare se usate in combinazione con altre metodologie neuroscientifiche (per es., Cherubino et al., 2019; Vecchiato et al., 2014; Walla et al., 2011).

4. I potenziali evento-correlati nel neuromarketing

Negli ultimi anni, l’applicazione degli ERP ha offerto nuove prospettive nello studio dei processi cognitivi che guidano le decisioni dei consumatori. Grazie alla loro elevata risoluzione temporale, gli ERP permettono di indagare lo svolgimento temporale dei processi cognitivi ed emotivi che guidano le scelte di acquisto, discriminando tra processi bottom-up, che riflettono risposte automatiche e non consapevoli associate a componenti ERP precoci, vale a dire entro i 300 millisecondi dalla presentazione di uno stimolo e processi top-down, come valutazioni consapevoli o processi inferenziali, che elicitano risposte più tardive, individuabili in componenti ERP dopo i 300 millisecondi dalla presentazione dello stimolo (per es. Byrne et al., 2022; Li e Bu, 2013). Come già sottolineato, uno dei principali vantaggi dell’uso dell’EEG e, in particolare, dell’analisi dei potenziali evento-correlati, risiede nel fatto che le variazioni del segnale elettrico del cervello non possono essere modulate volontariamente dal soggetto (Khondakar et al., 2024). Questo conferisce a tali misure una maggiore oggettività e affidabilità nell’indagare risposte emotive implicite, rendendole particolarmente utili per lo studio di processi che sfuggono al controllo consapevole, ma che svolgono un ruolo chiave nelle scelte di consumo.

Negli ultimi anni, numerosi studi nell’ambito del neuromarketing hanno messo in relazione i potenziali evento-correlati con il comportamento d’acquisto dei consumatori. Attraverso la costruzione di paradigmi sperimentali che hanno utilizzato gli ERP per misurare le risposte cerebrali a stimoli di marketing, tali studi hanno contribuito alla distinzione tra processi precoci, più di basso livello, e processi tardivi, di alto livello, alla base dell’elaborazione di quegli stimoli, fornendo importanti indicazioni su quali meccanismi hanno un peso maggiore nel predire la scelta, ad esempio, nelle preferenze di un prodotto, di un packaging o di un brand e nel determinare l’efficacia di un messaggio pubblicitario. Tra questi, alcuni studi si sono focalizzati su componenti precoci, come la N200, una deflessione negativa che raggiunge il picco massimo intorno ai 200 millisecondi dalla presentazione dello stimolo, solitamente maggiore negli elettrodi centro-frontali e associata a processi conflittuali che caratterizzano la presa di decisione ed è maggiore in risposta a stimoli preferiti rispetto a quelli non preferiti (Fu et al., 2019; Yang et al., 2018; Gong et al., 2018; Goto et al., 2017; Wang et al., 2018, 2021). Per esempio, in uno studio recente che prevedeva la simulazione dello shopping virtuale, Goto e colleghi (2017) hanno mostrato che le preferenze soggettive e le decisioni d’acquisto modulano in modo significativo l’attivazione neurale in risposta a prodotti da acquistare.

Nello specifico, a 28 partecipanti è stato chiesto di osservare alcuni prodotti all’interno di un negozio virtuale, che imitava un’esperienza di acquisto reale, mentre la loro attività cerebrale era registrata attraverso un EEG a 32 canali. Ogni prodotto veniva presentato in una griglia visiva insieme ad altri articoli imitando un’interfaccia e-commerce: la variabile manipolata era il grado di preferenza soggettiva dei prodotti presentati, determinata tramite la somministrazione di questionari self-report. Dopo aver osservato i prodotti, ai partecipanti veniva chiesto di scegliere se acquistare o non acquistare quel prodotto. I risultati principali dello studio hanno mostrato una maggiore ampiezza nella componente N200 negli elettrodi centro-frontali in risposta ai prodotti preferiti rispetto a quelli non preferiti, e una maggiore ampiezza in componenti ERP più tardive in risposta agli stimoli con prodotti che sarebbe stati acquistati in seguito. Tali risultati sembrano suggerire che i prodotti preferiti modulano l’attivazione neurale già nelle prime fasi percettive di elaborazione, intorno ai 200 millisecondi, confermando i risultati di studi precedenti che hanno utilizzato altre tecniche EEG (per es., Taplaz et al., 2015), mentre la decisione d’acquisto sembra essere associata a processi più tardivi (Goto et al., 2017).

Un’altra componente precoce chiave nell’ambito degli studi di neuromarketing è la P200, una deflessione positiva che raggiunge il suo massimo picco intorno ai 200 millisecondi nelle regioni prefrontali, che sembra riflettere una associazione positiva tra gli stimoli negativi e l’attenzione dei consumatori (per es., Doborjeh et al., 2018; Gong et al., 2018; Ma et al., 2018a; Wei et al., 2023; Jin et al., 2017). Per esempio, Gong e colleghi (2018) hanno analizzato i meccanismi neurali coinvolti nelle decisioni di acquisto in risposta a due strategie promozionali molto comuni, gli sconti sul prezzo e le offerte con omaggi senza un valore specifico, nel contesto delle fuzzy decisions, vale a dire decisioni d’acquisto caratterizzate da ambiguità e fortemente modulate da processi emotivi. Lo studio consisteva nel registrare l’attività cerebrale dei partecipanti attraverso l’EEG a 64 canali durante un compito di valutazione di diversi tipi di offerte promozionali in relazione all’acquisto di schede telefoniche, con l’obiettivo di determinare lo svolgimento temporale dei processi cognitivi e affettivi coinvolti nell’elaborazione di tipi diversi di incentivi.

I risultati principali dello studio hanno mostrato una minore ampiezza della P200 in risposta agli scenari che prevedevano l’applicazione di uno sconto rispetto a quelli in cui veniva proposto un omaggio senza un valore specifico. Secondo gli autori, poiché gli stimoli negativi elicitano una maggiore ampiezza della P200, la minore ampiezza osservata in risposta agli sconti rispetto agli omaggi indica che le promozioni caratterizzate da un maggiore grado di ambiguità sembrano essere percepite dai consumatori come stimoli più negativi (ibidem). Inoltre, le analisi hanno rivelato una minore ampiezza nella componente N200 in risposta agli sconti rispetto agli omaggi, suggerendo che le strategie promozionali basate su sconti e offerte specifiche vengono percepite come meno conflittuali rispetto all’altra modalità. In generale, il fatto che strategie promozionali diverse modulino l’attività cerebrale entro i 300 millisecondi dall’esposizione allo stimolo sembra contribuire all’idea che a guidare le preferenze dei consumatori nella scelta di un prodotto sia il valore soggettivo percepito, basato valutazioni automatiche bottom up che privilegiano messaggi meno ambigui e rischiosi, anziché la valutazione razionale del risparmio economico.

Ad un livello più alto, la componente P300 sembra riflettere in modo cruciale processi legati all’elaborazione di scelte conflittuali; essa è maggiore nelle regioni posteriori e raggiunge il suo massimo picco in media tra i 300 e i 600 millisecondi dopo la presentazione dello stimolo (Khondakar et al., 2024). In particolare, la P300 sembra mostrare una maggiore ampiezza positiva quando la scelta è soggettivamente più saliente e viene effettuata con maggiori livelli di confidenza (Gong et al., 2018; Qin e Han, 2009). Inoltre, uno studio recente ha mostrato che la P300 presenta una maggiore ampiezza quando lo stimolo presentato è connotato positivamente e contiene informazioni rassicuranti (Zubair et al., 2020). Nello specifico, nell’ambito del marketing ambientale, ovvero l’insieme delle strategie di mercato che mirano a creare messaggi pubblicitari, packaging o lanci di nuovi prodotti mettendo in evidenzia l’attenzione dell’azienda nel favorire scelte con minore impatto per l’ambiente (per es. Chan et al., 2006), Zubair e colleghi (2020) hanno indagato se e come il modo in cui i messaggi pubblicitari a tema ecologico vengono presentati modula l’attività neurale dei consumatori e influenza la scelta d’acquisto di un prodotto.

Gli autori hanno manipolato il contenuto dei messaggi per ottenere tre condizioni sperimentali: una condizione con framing positivo, che si focalizzava sui potenziali benefici ambientali di azioni green-oriented, una condizione con framing negativo, che veicolava il medesimo messaggio mettendo in risalto le conseguenze negative del non agire e una condizione neutra. Ai partecipanti è stato chiesto di osservare prima l’immagine del prodotto per 1500 millisecondi, poi il messaggio pubblicitario per 2 secondi e, infine, di rispondere alla domanda se avrebbero acquistato o meno quel prodotto, mentre la loro attività elettroencefalografica veniva registrata. I risultati principali dello studio hanno rivelato che i messaggi pubblicitari con framing negativo sono associati a una maggiore attenzione nelle prime fasi di elaborazione dello stimolo, intorno ai 100 millisecondi; al contrario, i messaggi con framing positivo elicitano una maggiore ampiezza nella componente P300 negli elettrodi frontali. Ciò significa che nelle fasi più tardive di elaborazione dello stimolo, quando i partecipanti hanno compreso il contenuto del messaggio, la connotazione positiva ha un maggiore impatto sull’attenzione e sul coinvolgimento emotivo dei consumatori (ibidem). Coerentemente, i risultati del compito comportamentale hanno mostrato una maggiore intenzione di acquisto dopo l’esposizione al messaggio pubblicitario con framing positivo rispetto a quello negativo.

Tra le componenti tardive più frequentemente analizzate negli studi di neuromarketing figurano anche la N400 (Camarrone e Van Hulle, 2019; Domracheva e Kulikova, 2020; Nedelko et al., 2017; Yang et al., 2020) e la LPP (late positive potential) (Bosshard e Walla, 2023; Schen et al., 2018; Fu et al., 2019; Goto et al., 2017, 2019; Ma et al., 2018; Wang S. et al., 2018, 2021; Song et al., 2023). La N400 è una tra le risposte cerebrali più utilizzate negli studi sul linguaggio, che mostra una deflessione negativa intorno ai 250-500 millisecondi, con un picco a 400 millisecondi, su elettrodi centro-parietali, che è maggiore in risposta a stimoli non attesi sulla base di informazioni contestuali precedenti o anomalie semantiche, come parole incongruenti (Kutas e Hillyard, 1980). In altre parole, la N400 è maggiore quando il secondo stimolo, lo stimolo target, è semanticamente non correlato al primo, stimolo prime: di conseguenza, un’attivazione minore indica un’associazione più forte e naturale tra i due stimoli (per es. Camarrone e Van Hulle, 2019). Per questo motivo, poiché in un contesto competitivo di mercato come quello attuale è essenziale per le aziende garantire che il proprio brand venga percepito dai consumatori in linea con l’identità desiderata, attraverso associazioni forti e distintive, la N400 è una componente privilegiata per indagare la familiarità dei consumatori con un brand (Camarrone e Van Hulle, 2019; Nedelko et al., 2017; Khondakar et al., 2024).

In questa direzione, Camarrone e Van Hulle (2019) hanno analizzato la N400 per esaminare le associazioni mentali dei consumatori con alcuni famosi brand mentre la loro attività elettroencefalografica veniva registrata. La procedura sperimentale consisteva in due fasi: durante la prima fase i partecipanti erano esposti agli spot pubblicitari di due noti brand di video on demand; successivamente, venivano sottoposti a un paradigma di priming semantico in cui logo del brand fungeva da stimolo prime, seguito da una parola target appartenente a quattro categorie semanticamente associate in modo diverso al brand: televisione, relax, prezzo e una categoria di controllo semanticamente non correlata. I risultati hanno mostrato uno dei due brand era implicitamente associato in modo più forte al concetto di televisione, come evidenziato dalla minore ampiezza della N400 in risposta alle parole appartenenti a quella categoria, mentre l’altro brand era maggiormente associato al concetto di relax (ibidem).

Ciò che è importante sottolineare è che nello studio di Camarrone e Van Hulle (2019) i risultati ottenuti attraverso l’analisi degli ERP non trovano riscontro nei dati emersi dalla compilazione dei questionari tradizionali, i quali suggerivano invece una percezione equivalente dei due brand rispetto alle categorie considerate. Questa discrepanza tra misure implicite e dichiarazioni esplicite sottolinea il valore aggiunto dell’approccio neuroscientifico, che consente di esplorare in profondità la rappresentazione mentale del brand da parte dei consumatori. Infatti, sebbene la N400 sia una componente che riflette processi di alto livello, il segnale ERP non risente del controllo volontario (Singh et al., 2013). Lo studio mostra quindi così come l’analisi degli ERP permetta di individuare associazioni implicite, non rilevabili con strumenti convenzionali, offrendo un mezzo efficace per cogliere sfumature distintive nell’identità di un brand in modo più preciso e affidabile (ibidem).

Infine, la LPP è una deflessione positiva tardiva che compare comunemente nell’intervallo tra i 400 e gli 800 millisecondi dopo la presentazione dello stimolo, con un picco massimo localizzato negli elettrodi centro-parietali (Khondakar et al., 2024). Questa componente è considerata un indicatore di un’elevata attenzione riservata a contenuti percepiti come emotivamente salienti, indipendentemente dalla valenza positiva o negativa. Per esempio, in uno studio recente Ma e colleghi (2018b) hanno riscontrato che una maggiore ampiezza nella LPP in risposta ai prezzi dei prodotti era correlata positivamente con l’intenzione di acquisto. In un altro studio condotto da Fu e colleghi (2019), le analisi ERP hanno rivelato che condizioni di veridicità generavano una maggiore ampiezza nella LPP rispetto a situazioni ingannevoli, suggerendo una valutazione più favorevole nei confronti dell’informazione vera e meno ambigua. Infine, è stato osservato che esperienze con servizi che elicitano una attivazione emotiva maggiore modulano l’attivazione cerebrale in corrispondenza della LPP rispetto a esperienze di servizi con un minore impatto emotivo (Zao e Wang, 2021).

Nel complesso, gli studi discussi in questo paragrafo mettono in luce come l’analisi dei potenziali evento-correlati possa offrire un canale privilegiato per l’accesso ai processi impliciti e non consapevoli che guidano le interazioni tra il consumatore e il mercato, permettendo di studiare in modo diretto e attendibile i processi sottostanti alle decisioni del consumatore. Nello specifico, questi studi forniscono una prova neuroscientifica di come alcune variabili, come la valenza emotiva positiva o negativa, possono modulare l’attivazione neurale associata alla scelta di un prodotto, all’efficacia di una strategia comunicativa o al legame con un brand, permettendo di indagare lo svolgimento temporale dell’elaborazione di stimoli di marketing.

Tuttavia, sebbene questi studi contribuiscano in modo cruciale alla comprensione del cervello del consumatore, essi sembrano essere ancora lontani dal fornire un quadro esaustivo delle dinamiche che guidano le scelte degli individui. Infatti, come alcuni autori hanno recentemente sottolineato (per es. Cruz et al., 2016; Khondakar et al., 2024; Pei e Li, 2021), tali studi provengono spesso da discipline, come l’economia, la psicologia, la gestione d’impresa, che faticano a trovare un modello teorico unitario di riferimento. Inoltre, da un punto di vista metodologico, le tecniche impiegate per il processamento dei dati pre- e post- acquisizione del segnale elettroencefalografico, nonché la mancata chiarezza nell’interpretazione dei dati e il numero ridotto di soggetti testati, rendono questi dati ancora poco generalizzabili. La variabilità nei protocolli sperimentali e nelle metodologie di analisi rappresenta quindi una sfida per la replicabilità dei risultati nell’ambito della consumer neuroscience. Ricerche future dovrebbero mirare a consolidare paradigmi sperimentali replicabili e a integrare approcci e metodologie provenienti da differenti discipline.

5. Conclusioni

L’applicazione delle tecniche neuroscientifiche al campo del marketing ha rappresentato un avanzamento significativo nello studio del comportamento del consumatore che ha permesso di andare oltre i limiti delle metodologie tradizionali e di guardare a ciò che accade nel cervello del consumatore quando si trova di fronte ad una scelta. In questo articolo, abbiamo discusso criticamente il ruolo di una di queste tecniche, l’EEG e, più nello specifico, l’analisi dei potenziali evento correlati nello studio dei meccanismi neurali alla base dell’interazione tra consumatore e mercato. Grazie all’accurata risoluzione temporale, tale tecnica si dimostra particolarmente efficace nell’indagare i processi cognitivi ed emotivi impliciti e non consapevoli che avvengono già nei primi millisecondi successivi alla presentazione di uno stimolo di marketing, discriminando tra processi bottom-up e top-down che sottostanno alle preferenze dei consumatori.

Gli studi passati in rassegna mostrano come diverse componenti ERP (N200, P200, P300, N400, LPP) siano sensibili a variabili fondamentali del marketing, come la preferenza per un prodotto, la strategia promozionale utilizzata, la salienza emotiva del messaggio e la forza dell’associazione semantica tra brand e concetti. Tali evidenze sottolineano che le scelte di consumo sono spesso guidate da valutazioni implicite, rapide e non consapevoli, che precedono e talvolta contraddicono le valutazioni esplicite. In un contesto di mercato sempre più competitivo e saturo, queste metodologie possono fornire indicazioni preziose per la progettazione di strategie di comunicazione e branding più efficaci, capaci di connettersi in modo autentico e immediato con il cervello dei consumatori.

Valentina Deriu, PhD
Assegnista di ricerca
CoSMIC Lab
Università Roma Tre

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BFJ BrainFactor Journal Num. 17 Vol. 1