Quali sono i fondamenti scientifici del neuromarketing? Quanto è efficace nella predizione dei comportamenti individuali di consumo? In futuro potrà rappresentare una minaccia alla nostra libertà di scelta? Ne parliamo con Gilberto Pizzolato (nella foto), direttore del Centro per le Neuroscienze Brain dell’Università di Trieste, che abbiamo incontrato a Brainscan, l’aperitivo scientifico a tema organizzato dagli studenti della Sissa.

Gilberto Pizzolato è professore ordinario di Neurologia alla facoltà di Medicina e Chirurgia dell’Università di Trieste e Direttore del Centro Interdipartimentale per le Neuroscienze (BRAIN) della stessa università.

Ascolta l’intervista realizzata da Irene Gabrielli:

Nell’immagine: Irene Gabrielli con Gilberto Pizzolato (Brainscan, Trieste 26/05/2010).

Spente le luci e i microfoni di Brainscan, “aperitivo scientifico” tenutosi mercoledì scorso all’Antico Caffè San Marco di Trieste, rimane ancora un dubbio… Siamo dei consumatori abbastanza consapevoli da saperci difendere dalla pubblicità?

Organizzato dagli studenti del secondo anno del Master in comunicazione della scienza della Sissa, l’evento ha avuto come tema il neuromarketing, nuovo ambito disciplinare che si pone l’obiettivo di interpretare i gusti dei consumatori sulla base delle tecniche di analisi cerebrale del brain imaging.

Il pubblico è stato coinvolto in un “role-playing” che ha fatto emergere le questioni etiche legate alle possibili applicazioni delle tecniche di neuromarketing.

Impersonando il ruolo di un pubblicitario, un giudice, uno scienziato o un consumatore, ogni partecipante è stato chiamato a esporre il suo punto di vista e a far valere le proprie ragioni in merito. Al termine, il giudizio è stato pressoché unanime: “il neuromarketing è socialmente accettabile, ma deve essere sottoposto a una legislazione adeguata, più restrittiva di quella adottata in campo pubblicitario, allo scopo di difendere i diritti dei consumatori”.

Fra gli esperti, sono intervenuti Renata Kodilja, psicologa sociale della sede goriziana dell’Università di Udine, che vede nel neuromarketing “l’eterno sogno dei pubblicitari di riuscire a influenzare i consumatori in maniera diversa utilizzando soltanto alcuni tipi di pubblicità mirata al posto delle campagne su larga scala, ma destinato forse a passare rapidamente di moda come già accaduto in passato per i messaggi subliminali negli spot”.

Dal canto suo, il professor Gilberto Pizzolato ha sottolineato “l’impotenza del neuromarketing, dovuta al fatto che non si possono riconoscere nel cervello aree specifiche per l’una o l’altra sensazione: non c’è l’area del piacere, né quelle del rifiuto o della ricompensa, ma, interconnesse tra loro, tutte concorrono a una risposta emotiva finale: le tecniche di analisi cerebrale, insomma, certo di grande utilità nel campo della diagnosi neurologica, estratte dal contesto clinico non darebbero risposte altrettanto precise e affidabili”.