Sarebbero le persone materialiste, specialmente quelle con elevati livelli di ansia per la morte, a legarsi più fedelmente alle marche. Lo sostiene uno studio pubblicato sul Journal of Consumer Research (Rindfleisch A, Burroughs JE, Wong N, The Safety of Objects: Materialism, Existential Insecurity, and Brand Connection, Journal of Consumer Research, June 2009).

Gli autori, docenti alla University of Wisconsin-Madison, alla Korea University e alla University of Virginia, hanno esaminato i livelli di materialismo e insicurezza in un ampio campione di consumatori, rilevando che la combinazione tra ansia per la morte e materialismo portava a un forte attaccamento ai brand. Mentre il senso comune ritiene che gli individui materialisti siano poco legati ai marchi, considerandoli superficiali segni di status, la ricerca dimostra invece che i marchi rivestono per i consumatori materialisti un significato maggiore di quanto si pensasse finora. Quando questi soggetti sono preoccupati per la morte, il loro attaccamento alla marca cresce.

“Noi riteniamo che gli individui materialisti formino forti legami alle loro marche quando l’ansia per la morte è alta, mentre ciò non si verifica quando quest’ultima è bassa,” dicono gli autori. “Gli individui materialisti sono strettamente legati alle loro marche e le vivono come importanti fonti di significato nella loro vita.”

Gli autori hanno testato la loro ipotesi conducendo due studi differenti ma correlati. Nel primo studio è stato chiesto a soggetti americani adulti di valutare il loro livello di materialismo, ansia per la morte e attaccamento alla marca. Nel secondo studio, condotto tra studenti di college, i ricercatori hanno influenzato l’ansia per la morte portando i partecipanti a immaginare la propria morte nei dettagli.

In entrambi gli studi i partecipanti hanno valutato il proprio livello di attaccamento ad una serie di prodotti, incluso automobili, forni a microonde, jeans, telefoni cellulari, lettori mp3 e occhiali da sole.”I consumatori materialisti ansiosi verso la propria esistenza sentono in particolare il bisogno della sicurezza simbolica che l’attaccamento alla marca comporta,” scrivono gli autori. “Dato il recente aumento nelle tendenze materialistiche, insieme alla crescente attenzione riposta dai media sulle minacce esistenziali, il numero di consumatori che mostrano queste caratteristiche potrebbe aumentare nel prossimo futuro”.